Zašto fitness moda ne ide nikamo, prema Ceo Ceo Sweaty Betty

Dobrodošli u Fit for Business, nova kolumna od suosnivača Well+Good-a i izdavača Alexia Brue. Svakog tjedna odvest će vas iza scene s najuspješnijim poduzetnicima zdravog življenja širom svijeta, tako da možete naučiti što ih inspirira, što ih izaziva i kako je raditi u (cvjetaju) wellness prostoru.

Ovog tjedna sjedi s Erikom Serow, predsjednicom i američkom izvršnom direktorom Sweaty Betty, ultra-Chic londonskom brendom Activewear-a voljene od strane Cool (znojnih) djevojaka širom svijeta.

Erika Serow nije vaš tipični izvršni direktor. Kao partnerica konzultantske firme Bain & Company gotovo 20 godina, bila je mnogo više navikla reći rukovoditeljima što učiniti, a ne biti ona koja zapravo vodi tvrtku. Ali onda je prilika u maloprodajnom marku koju je voljela da je namijenjena Betty-Cameu, a savjetnica za karijeru bila je toliko zaintrigirana da se preselila iz savjetnika u CEO-a u SAD-u. (To nije sve: ona je i ona tamo predsjednik.)

Osim pristupa raskošnim gamašama, zajednici entuzijastičnih, kupca opsjednutih društvenim medijima i redovitih klasa joge joge, što je bio apel za Serow da napravi skok? Činjenica da znojna Betty znači toliko više od samo aktivne odjeće. "Fitness ne postaje aktivnost koju radite izvan svog života- dio od vašeg života. Idite na svoje omiljene časove ili svoju omiljenu teretanu ili krenete u šetnju ili trčete s prijateljima, a zatim izađete na ručak ili večeru, i tako živite ", kaže ona. "Kad šetate gore i dolje na petom mjestu [Avenue u susjedstvu Flatiron u New Yorku], svi nose gamaše. Ovako danas živimo."

Preko nasjeckanih salata, Serow je suznuo o tome kako ikonični britanski brend ima velike planove za povećanje svog profila u SAD-u i zašto misli da je aktivna odjeća mnogo više od samo trenda.

Recite mi o svim ranim iskustvima koja su vas zainteresirala za posao i to vas je dovelo do ove točke da budete izvršni direktor prvi put nakon vrlo uspješnih 20 godina u Bain & Company.

Moj je otac bio profesor, moja mama je bila statističar karijere za državno zdravlje, tako da u mojoj obitelji nema nikoga koji je ikada poslovao. Iskreno, nemam pojma odakle je moj interes, ali doslovno iz vremena kad sam imao 12 godina, bio sam opsjednut tvrtkom Coca-Cola i želio sam raditi u Cokeu više od svega na svijetu. Kad sam bio u srednjoj školi, četiri godine sam radio u trgovini Hallmark, uzimajući inventar i vodio sve narudžbe. Oduvijek sam od najranijih dana imao ovu kombiniranu ljubav prema maloprodaji i poslovanju.

Kad ste bili u Bainu, očito ste imali priliku pridružiti se brojnim portfeljskim tvrtkama, ali čekali ste 20 godina ..

Moja strast i moja najveća stručnost u Bainu uvijek su bili u odjeći. Surađivao sam s većinom robnih kuća u SAD -u i mnogim brandovima koji se prodaju u njima. Volio sam gledati industriju, ali, ironično, tijekom rada s zaista nevjerojatnim velikim tvrtkama, također sam znao da nikad ne želim raditi na Velika tvrtka. [Znao sam da] osobno ne bih procvjetao u velikom društvu.

Je li to zato što jednostavno volite vidjeti da se stvari brže događaju?

To je velikodušan način da to izgovorite. Mislim da sam nestrpljiv i volim zabiti prste u puno stvari. Kao savjetnik, to možete učiniti, ali ako ste u velikoj poslovnoj ulozi prilično su dobro strukturirane iz dobrih razloga. Financijski ljudi ne vole kad se marketinški ljudi uvuku u prste i obrnuto. Po prirodi me dovoljno zanima da želim imati prste i nožne prste u svemu!

Očito je toliko konkurencije u kategoriji aktivne odjeće. Što je znojna Bettyna točka razlike?

Uvijek kažem ljudima da postoje tri stvari o nama koje nas razlikuju činjenicom da imamo vrlo cool i autentičnu priču o osnivaču, jer Tamara Hill-Norton živi, ​​znoji i diše u ovoj stvari.

Jedno je da smo iz Londona, a ljudi kažu: "Dakle, što?"Zapravo je tako važan dio tko smo, jer postoji ova vibra s Londonom koja se toliko razlikuje od New Yorka, Los Angelesa ili Vancouvera. London ima vrlo sofisticiran, ali opušteni urbanit. Londonski tempo je manje užurban od New Yorka. To je stil koji je manje oštri i manje težak od New Yorka, a ima osjećaj individualizma. To je veliki dio onoga tko smo. Naša prva trgovina otvorena je u Notting Hillu 1998. godine, a cijeli naš dizajnerski tim sjedi u Londonu.

"Nakon treninga, imat ćemo koktele s prijateljima ili ćemo popiti pizzu ili čokoladu i nećemo se osjećati loše zbog toga, jer to rade prave žene."

Druga razlika je u tome što sve mora biti tehničko, ali također mora biti lijepo. Lijepo se ne radi samo o tome da se šavovi laskavaju, već je i cijela ta pojam da dizajniramo u načinu razmišljanja usmjerenog. Ne dizajniramo ključnu stavku, a zatim kažemo: "U koju bismo boju trebali učiniti tu ključnu stavku?"Toliko nas je nadahnula Majerelle Blue u vrtovima Majorelle da smo napravili cijelu kolekciju o tome. Dakle, mi ga okrećemo: Imamo paletu boja i priču koju pričamo, a zatim shvatimo gdje ćemo složiti u našem herojskom proizvodu.

Treća stvar je što je naša mantra "zeleni sok i kokteli."Ne pokušavamo pružiti prosvjetljenje. Ne možemo vas osnažiti-možete se samo osnažiti. Ne pokušavamo vas učiniti profesionalnim sportašem svjetske klase. Pokušavamo pomoći stvarnim ženama da izgledaju dobro i osjećamo se dobro i žive stvarne živote. Nakon treninga, imat ćemo koktele s prijateljima ili ćemo imati pizzu ili čokoladu-nećemo se osjećati loše zbog toga, jer to rade stvarne žene. Dakle, ovo je sve u životu punog i zabavnog života, a kao brend, jednostavno se ne shvaćamo previše ozbiljno.

Mislite li da će kategorija aktivne odjeće samo nastaviti rasti ili postoji točka zasićenja modne fitness?

Trenutno smo u zoni gdje je, ako je poslovna povremena stvar 90 -ih, a traper je bila stvar 2000 -ih, aktivna odjeća je sada to. Ovo nije trend; jednostavno se ljudi oblače.

Mislim li da će kategorija zauvijek rasti na 15 posto? Ne. Ništa ne može. Ali čuo sam kako neki ljudi uspoređuju gamaše s obojenim traperom, a ovo nije obojeni traper fenomen. Ovo je poslovno slučajno. Promjena koja se događa velika je kao što ljudi ne nose odijela i muškarci koji počinju nositi kakije i plave košulje. Kakva je to revolucija za žene? To je to.

"Promjena koja se događa velika je kao što ljudi ne nose odijela i muškarci koji počinju nositi kakije i plave košulje."

Koja je vizija rasta znojnih Betty u SAD -u? Kako mislite o lokacijama trgovina?

Otvorili smo svoju prvu trgovinu ovdje 2013. godine, pa ćemo od početka biti više digitalni ovdje. Naša težnja je da ostanemo 50/50 u smislu digitalne trgovine. Plan je otvoriti 8 do 10 maloprodajnih trgovina godišnje u narednih 3 do 4 godine, što je vrlo namjerno gdje ih otvorimo. Usredotočeni smo na 15 glavnih metroa za trgovine. Dakle, očito, New York i Los Angeles, gdje smo sada. Otvaramo našu treću trgovinu LA krajem listopada, početkom studenog. Idemo premda postupak dozvole u San Francisco-Our First Bay Area Trgovina otvorit će se sljedećeg svibnja. Nadamo se da ćemo to prijeći u Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, možda Denver, možda Salt Lake, možda Minneapolis, možda Seattle.

Postoji dio britanske formule koja se izravno prevodi. U Velikoj Britaniji imamo 51 prodavaonicu, a nismo u jednom trgovačkom centru, jer naš poslovni model u Velikoj Britaniji išao je na ulicu u kojoj ljudi žive svoj svakodnevni život. Ista je stvar ovdje u SAD -u: tražimo mjesta koja nisu nužno maloprodajna mjesta. Želimo da nas ljudi pronađu i od Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] ili Plava boca, jer to je način razmišljanja s kojim se želimo povezati. To nije odjeća; to je život.

Osam mjeseci, bilo kakva iznenađenja u vašoj prvoj ulozi izvršnog direktora?

Kažem svima ono što me najviše iznenadilo i vratio sam se svim svojim bivšim klijentima i ispričao im se što nisu cijenili ovo-je li čisti broj odluka koje se moraju donijeti u bilo kojem danu. Ne velike i odluke koje mijenjaju zemlju, već samo sitnice koje nisam imao zahvalnosti za ono što se događalo. To je vrlo visokoenergetska stvar-to nije teret, samo iznenađenje.

Recite mi o ključnoj odluci koju ste donijeli, to je bila prekretnica, ali to je iskreno moglo ići u bilo kojem slučaju.

Dat ću vam primjer u stvarnom vremenu: morali smo nazvati vrlo početkom veljače o tome da napravimo zaista veliki pritisak na lansiranje proizvoda. Odlučili smo se kladiti na zalihe protiv nove noge pod nazivom Power. To nije ono što smo prije imali na tržištu. Stoga smo morali ukladiti u zalihe, a onda smo morali potrošiti puno novca na marketing tu priču.

"Naš posao u SAD -u, koji je otprilike petina veličine posla u Velikoj Britaniji, prodaje otprilike pola koliko i Velika Britanija."

Nikada nismo napravili jedan usklađeni, stvarno veliki pritisak prije u SAD -u. 8. rujna imali smo ambiciju da na Instagramu objavljuju 1.000 ljudi na jednom od dva para gamaša. Nismo bili sigurni kako će to proći, i bilo je nevjerojatno. Dobili smo više od 1.000 postova ljudi u ova dva različita uzorka nogu. Naš posao u SAD -u, koji je otprilike petina veličine posla u Velikoj Britaniji, prodaje otprilike pola koliko i Velika Britanija. Trgovine imaju lude prometne djevojke i pitaju se o tome jer su to vidjeli na Instagramu.

Dakle, kao tvrtka koja prodaje fitness proizvod, kako znojna Betty prošeta šetnjom vlastitom korporativnom kulturom?

Naše kolege u Velikoj Britaniji dali su sjajan primjer za nas-svaki dan postoji fitness ponuda. U SAD -u imamo manji ured, tako da imamo jednog od instruktora iz Y7 Dođite i odradite joga s nama tjedniku. Slavimo velike trenutke s fitness iskustvima. Prošlog petka, nakon što smo prošli kroz veliki marketinški pritisak, svi smo išli i zajedno napravili nastavu u Chaise Fitness, a zatim smo nakon toga izašli na piće.

Popis obveza izvršnog direktora uvijek je dug. Koji su vaši omiljeni hakovi učinkovitosti?

Moram letjeti i u Veliku Britaniju i na Zapadnu obalu jednom mjesečno, tako da su moja učinkovitost vezana za putovanja. Pozivam put do zračne luke i bez Wi-Fi-ja na letovima kako bih mogao obaviti veće projekte. Imam dva kompletna seta toaletnih potrepština i šminke za pakiranje povjetarca. I ja sam veliki zagovornik dvostruke namjene pakiranja, što znači da jednog dana nosim gamaše kao dio odjeće i vježbam u njima sljedeći dan.